O fim da estética genérica: por que o minimalismo tá perdendo espaço pra marcas com personalidade real?

Ninguém quer assumir, mas esse fenômeno tem nome: blanding. Uma fusão brutal das palavras brand e bland = marca sem graça

Há um momento exato em que tu percebe que algo deu errado no branding contemporâneo. É quando olha para o feed do Instagram e não consegue distinguir uma marca de cosméticos de uma de suplementos, de uma de roupas, de uma de café artesanal. Todas usam a mesma paleta bege-creme-off-white, a mesma tipografia sans-serif fina, as mesmas fotos com luz natural "orgânica", o mesmo tom de voz "consciente e minimalista".

Na última década, com o avanço da tecnologia e dos meios digitais, grandes marcas se sentiram pressionadas por um mercado saturado a modernizarem suas identidades visuais, adotando a estética do minimalismo. Esse movimento deu origem ao que especialistas chamam de "blanding", descrevendo a tendência de marcas abandonarem suas personalidades históricas em favor de um visual genérico e simplificado.

Como chegamos aqui: a lógica perfeita que virou armadilha

O minimalismo no branding faz sentido em tese. Clareza visual, adaptabilidade a telas pequenas, sofisticação implícita, redução de ruído numa era de sobrecarga de informação. As marcas que adotaram essa estética não foram ingênuas, foram racionais demais.

O problema é que a racionalidade coletiva pode produzir resultados irracionais. Quando todas as marcas seguem a mesma lógica de "simplificar para parecer premium", o resultado é o oposto do pretendido: nenhuma parece especial. Marcas de luxo como Burberry, Balenciaga e Saint Laurent seguiram esse fluxo, substituindo brasões e fontes clássicas por fontes sans-serif pretas e geométricas que as deixaram quase idênticas entre si.

O blanding é frequentemente descrito como o "marketing do medo": uma comunicação que tenta agradar a todos, mas acaba não falando com ninguém. Essa "blandificação" cria marcas "mornas", que funcionam perfeitamente no digital, mas falham em gerar conexão emocional com seu público-alvo.

Do ponto de vista estratégico, isso representa um erro fundamental de diferenciação. Quando todos jogam pelo mesmo manual, o manual deixa de ser uma vantagem competitiva e vira apenas o preço de entrada, o mínimo necessário para estar na mesa, sem qualquer poder de destaque.

Muitas marcas minimalistas acabam parecendo iguais, o que dificulta a diferenciação. Em resumo, simplificar demais pode apagar a história e os valores únicos da marca. Designs muito simples podem ser difíceis de registrar e proteger contra cópias.

Os dados que confirmam a virada: enquanto as marcas "aesthetics" convergiram para um visual uniforme e seguro, as marcas com personalidade real (aquelas que correram o risco de ser odiadas por alguns para ser amadas por muitos) registraram crescimentos extraordinários.

O caso mais emblemático é o da Liquid Death

A marca pegou o genérico corredor de água engarrafada e pensou diferente. Em vez de designs clean, a marca foi full death metal, embalando água em latas pretas com caveiras e chamando o produto de Liquid Death. Com a tagline "Murder Your Thirst", a empresa nasceu como uma resposta direta ao apelo corporativo e sem vida da maioria das marcas de bebida. 

Os números são difíceis de ignorar: a trajetória de receita da empresa entre 2019 e 2024 foi meteórica, de US$ 3 milhões em 2019 para US$ 333 milhões em 2024, representando um crescimento de mais de 110 vezes em cinco anos. A avaliação da empresa chegou a US$ 1,4 bilhão após uma rodada de financiamento Série E de US$ 67,6 milhões em março de 2024, efetivamente dobrando sua avaliação de US$ 700 milhões em 2022.

A estratégia de marketing da Liquid Death quebra todas as regras tradicionais do setor de bebidas. Em vez de enfatizar pureza e benefícios à saúde por meio de imagens tranquilizantes, a marca abraça estética punk rock, humor sombrio e campanhas virais ultrajantes. Isso se revelou extraordinariamente eficaz.

A anatomia estratégica da personalidade de marca: o que diferencia as marcas com personalidade real das que apenas tentam parecer "diferentes"? Existem três eixos fundamentais…

• Ponto de vista claro: toda marca com personalidade real tem uma posição sobre o mundo que vai além do produto, e essa posição, na maioria das vezes, não são universalmente amadas. E é exatamente isso que cria tribos;

• Consistência radical: marcas com coerência emocional, avaliadas positivamente tanto em consistência visual quanto tonal, geram um net promoter score médio 47 pontos acima de marcas emocionalmente inconsistentes na mesma categoria;

• Disposição para ser rejeitado: este é o ponto mais contra intuitivo e mais importante. Uma marca que tenta agradar a todos tá, por definição, construindo uma identidade que não significa nada para ninguém.

O que o minimalismo ensinou que vale guardar? 

Esta análise não é um obituário do minimalismo, é um diagnóstico do minimalismo praticado de forma irrelevante.  Uma marca pode ser visualmente limpa e ter uma voz inconfundível. Pode ter uma paleta restrita e um ponto de vista radical. Pode ter um logotipo minimalista e uma personalidade que ninguém consegue ignorar. O que não pode é ser visualmente genérica e emocionalmente vazia ao mesmo tempo, porque aí ela não é só esquecível.

Implicações práticas para quem constrói marcas

Para gestores, estrategistas e fundadores, o que essa transição exige na prática é simples de enunciar e difícil de executar:

• Aceitar que a busca por aprovação universal é o caminho mais seguro para a irrelevância. O público que uma marca tenta não ofender com um visual neutro raramente é o público que vai defendê-la apaixonadamente;

• Distinguir estética de identidade. Estética é o que a marca parece, já identidade é o que a marca pensa, sente e faz quando ninguém tá olhando. Marcas com identidade forte podem mudar de estética e sobreviver. Marcas com estética forte mas identidade vazia não sobrevivem à mudança de tendência.

Testar a hipótese de que mais personalidade significa mais risco. Os dados sugerem o contrário: manter uma voz bland é uma escolha estratégica, ou seja, tu tá escolhendo invisibilidade em vez de impacto. Tom seguro produz resultados médios, muitas vezes zero de tração.